聚焦“更豪华”救不了BBA们
文｜读懂财经
从新能源汽车市场爆发(fā)以(yǐ)来 ，更豪华传统燃油车的聚焦救(de)阵地(dì)逐渐一(yī)个(gè)一(yī)个(gè)被攻破 ，即便是更豪华急招图片(shì)豪华车市场也(yě)正在(zài)被特斯拉、理想 、聚焦救蔚来们抢夺 。更豪华
这(zhè)种情况下，聚焦救传统豪华车巨头们销量的更豪华(de)确出(chū)现了(le)一(yī)定下滑 ，市场对(duì)于(yú)豪华车企们的聚焦救(de)业绩预期也(yě)并不(bú)算高 ，甚至略显悲观 。更豪华
但是聚焦救(shì)随着车企们2022年(nián)业绩陆续公布 ，我(wǒ)们可(kě)以(yǐ)发(fā)现 ，更豪华在(zài)主(zhǔ)流车领域市场份额更高的聚焦救(de)丰田汽车的(de)确出(chū)现了(le)营收和(hé)利润的(de)负增长，但是更豪华(shì)豪华车占比更高的(de)大(dà)众 、宝马和(hé)梅赛德斯-奔驰普遍实现了(le)利润上(shàng)的聚焦救(de)高增长 。
相比于(yú)普遍处于(yú)亏钱冲销量抢份额的更豪华(de)新能源车企，传统豪华车企们不(bú)仅没有(yǒu)亏损 ，反而实现了(le)更高的(de)盈利水平 ，这(zhè)的(de)确形成(chéng)了(le)强烈的(de)反差。
而随着新能源市场进一(yī)步发(fā)展 ，目前转型(type)不(bú)利的(de)豪华车企 ，未来又将如何演变呢 ？
本文对(duì)于(yú)BBA们这(zhè)些豪华车企有(yǒu)着以(yǐ)下几个(gè)观点 ：
1，2022年(nián) ，豪华车企们虽然销量很狼狈 ，在(zài)新能源汽车冲击下左支右绌 ，但却(but)依然实现了(le)利润的(de)高增长 。宝马集团和(hé)梅赛德斯-奔驰的急招图片(de)净利润增速分(fèn)别为(wéi)49.1%和(hé)34% ，这(zhè)样的(de)利润增速虽然比不(bú)上(shàng)比亚迪，但在(zài)整个(gè)汽车行业也(yě)是(shì)极高的(de)水平 。数据上(shàng)看 ，即便BBA们销量下滑了(le) ，但盈利能力反而变得更强了(le)。
2 ，BBA们之所以(yǐ)能够在(zài)销量下滑的(de)情况下实现利润大(dà)涨 ，根本原因是(shì)调(Tune)整产品组合，聚焦于(yú)更高端的(de)核心豪华和(hé)高端豪华车型(type)上(shàng)。这(zhè)样一(yī)来 ，即便特斯拉 、蔚来、理想攻入了(le)入门级豪华车市场 ，但无碍BBA们核心豪华和(hé)高端豪华车型(type)上(shàng)的(de)量价(price)齐升。从这(zhè)个(gè)角度看 ，BBA们实际上(shàng)开始(beginning)退守最后的(de)净土 。
3 ，BBA们的(de)退缩 ，很大(dà)程度上(shàng)反映了(le)当前它们电动(dòng)化转型(type)的(de)失败 。事实上(shàng)，在(zài)2022年(nián) ，BBA三家企业在(zài)国(guó)内的(de)新能源车型(type)上(shàng)险数合计尚且不(bú)如蔚来一(yī)家 ，其产品竞争力之低下可(kě)见一(yī)斑 。但是(shì) ，从集团和(hé)品牌长远发(fā)展来看，BBA们仍然需要(yào)夺回入门级豪华这(zhè)个(gè)市场 ，而这(zhè)对(duì)BBA新能源转型(type)提出(chū)了(le)更高的(de)要(yào)求。
过去的(de)2022年(nián) ，传统豪华车企很是(shì)狼狈 。不(bú)过 ，虽然销量下滑 ，但它们的(de)业绩表现依然惊人(rén) 。
具体来看 ，在(zài)2022年(nián) ，奥迪所属(Subordinate)的(de)大(dà)众汽车集团车型(type)交付量约为(wéi)830万辆，同(tóng)比下降约7% ，跌至11年(nián)来的(de)最低水平，较2018年(nián)已经减少了(le)257.1万辆 。其中(zhōng) ，纯电动(dòng)车交付57.21万辆，同(tóng)比增长26% ，但仅占总交付量的(de)7% 。可(kě)以(yǐ)看到(dào) ，大(dà)众无论是(shì)整体销量还是(shì)电动(dòng)车销量表现谈不(bú)上(shàng)出(chū)色 。
虽然销量出(chū)现下滑 ，但大(dà)众汽车集团业绩反而出(chū)现增长 。2022年(nián) ，大(dà)众汽车集团全年(nián)销售收入2792亿欧元 ，同(tóng)比增长11.6%；营业利润（未计入特殊项目支出(chū)）高达225亿欧元，同(tóng)比增长了(le)12.5% 。
对(duì)于(yú)2023年(nián)，大(dà)众汽车集团同(tóng)样十分(fèn)乐观 ，预期销售额将达到(dào)3070亿欧元至3210亿欧元 ，增长幅度约10-15% 。
同(tóng)样出(chū)现销量下滑 ，业绩上(shàng)涨的(de)还有(yǒu)宝马集团 。2022年(nián)，宝马集团交付量为(wéi)239.96万台，较2021年(nián)的(de)252.15万台下滑了(le)4.8% 。但是(shì) ，2022年(nián)宝马集团营业收入达到(dào)1426.10亿欧元 ，增幅高达28.2%；全年(nián)净利润高达185.82亿欧元 ，较2021年(nián)的(de)124.63亿欧元增长了(le)49.1% 。每卖一(yī)辆车，宝马集团净赚约7700欧元 。
梅赛德斯-奔驰集团相对(duì)较好，2022年(nián)总销量甚至出(chū)现了(le)小幅上(shàng)涨。其全球总销量达204.07万辆，同(tóng)比增长了(le)5% 。而在(zài)业绩上(shàng) ，梅赛德斯-奔驰营业额同(tóng)比增长了(le)12%至1500亿欧元 ，息税前利润大(dà)涨了(le)28%至205亿欧元，净利润同(tóng)比增大(dà)增34%达到(dào)了(le)148亿欧元 。
而在(zài)之前的(de)2021年(nián) ，梅赛德斯-奔驰总销量下滑了(le)5%至233.02万辆 ，但是(shì)营业额同(tóng)比增长了(le)8.88% ，而净利润同(tóng)比增长了(le)485% 。
可(kě)以(yǐ)看到(dào) ，对(duì)于(yú)三大(dà)豪华车巨头来说 ，即便遭遇了(le)新能源市场的(de)冲击 ，销量出(chū)现一(yī)定下滑 ，但是(shì)其仍然可(kě)以(yǐ)实现营收和(hé)利润的(de)增长。这(zhè)主(zhǔ)要(yào)得益于(yú)传统豪华车巨头们在(zài)品牌积累上(shàng)的(de)优势 ，使其在(zài)销量下滑时聚焦于(yú)更高端的(de)产品 ，通过调(Tune)整产品组合提升收入和(hé)利润来对(duì)抗销量下滑影响 。
然而 ，从另一(yī)个(gè)角度来看 ，这(zhè)个(gè)现象的(de)本质更像是(shì) ，面对(duì)新能源车企凌厉的(de)攻势 ，传统豪华车企开始(beginning)退守最后的(de)净土了(le)。
事实上(shàng) ，目前来看 ，更高端的(de)豪华车正是(shì)燃油车最后的(de)“净土” 。
近三年(nián) ，新能源汽车的(de)崛起，直接入侵了(le)豪华车以(yǐ)下的(de)近乎全部细(thin)分(fèn)市场 。在(zài)国(guó)内这(zhè)个(gè)最大(dà)的(de)汽车市场上(shàng) ，特斯拉 、比亚迪 、广汽埃安 、上(shàng)汽通用五菱 、“蔚小理”们在(zài)多个(gè)细(thin)分(fèn)市场都有(yǒu)布局(Bureau) 。即便是(shì)合资燃油车最为(wéi)顽固的(de)堡垒——A级轿车市场 ，也(yě)将随着比亚迪们的(de)价(price)格(grid)战而失守 。
这(zhè)一(yī)点也(yě)可(kě)以(yǐ)从丰田集团业绩中(zhōng)看到(dào) 。作(zuò)为(wéi)全球最大(dà)的(de)车企 ，丰田在(zài)高端豪华上(shàng)并不(bú)出(chū)色，在(zài)新能源转型(type)上(shàng)也(yě)没做出(chū)成(chéng)绩 ，业绩表现自然不(bú)会(huì)好看 。2022年(nián) ，丰田汽车营业收入为(wéi)2602.4亿美元 ，同(tóng)比下滑了(le)0.8% ，而净利润为(wéi)179.5亿美元 ，同(tóng)比下滑了(le)33.1% 。
事实上(shàng) ，即便是(shì)豪华车市场，其入门级别豪华车型(type)在(zài)过去几年(nián)间也(yě)遭遇了(le)新能源汽车的(de)狙击 。
具体来看，在(zài)国(guó)内高端SUV（起售价(price)高于(yú)30万元）市场上(shàng) ，2022年(nián)销量最高的(de)是(shì)特斯拉Model Y ，总销量达到(dào)31.53万辆 ，同(tóng)比增长85.6%。而奔驰GLC 、奥迪Q5 、宝马X3三款传统豪华车品牌代表车型(type)销量分(fèn)别为(wéi)14.88万辆 、14.58万辆、14.10万辆 ，增速均不(bú)超过10% 。此外 ，造车新势力车型(type)理想ONE 2022年(nián)销量也(yě)达到(dào)了(le)7.89万台 。
在(zài)高端轿车（起售价(price)高于(yú)30万元）市场上(shàng) ，宝马 、奔驰、奥迪们的(de)统治地(dì)位更稳固，但是(shì)蔚来ET7和(hé)ET5全年(nián)销量也(yě)分(fèn)别达到(dào)了(le)2.30万台和(hé)1.18万台 。
而在(zài)美国(guó)市场上(shàng) ，特斯拉在(zài)2022年(nián)取代宝马 ，成(chéng)为(wéi)美国(guó)市场销量最高的(de)豪华汽车厂(factory)商 。
对(duì)于(yú)BBA们来说 ，特斯拉 、理想 、蔚来们实现的(de)销量，抢夺的(de)正是(shì)自己的(de)订单。而从销量表现来看，BBA们确实无力反击 。因此，聚焦于(yú)核心豪华和(hé)高端豪华市场也(yě)是(shì)无奈之举 。
以(yǐ)奔驰为(wéi)例 ，其在(zài)2022年(nián)实现204.1台的(de)销量 ，其中(zhōng)新生(shēng)代豪华（入门级）车型(type)销量为(wéi)59.6万台 ，比2021年(nián)减少了(le)1.4万台 。但是(shì)核心豪华车型(type)销量为(wéi)111.7万台 ，增加了(le)8.8万台；高端豪华车型(type)32.8万台，增加了(le)2.3万台 。
大(dà)众汽车集团也(yě)是(shì)如此。2022年(nián)大(dà)众旗下豪华品牌兰博基尼 、宾利 、保时捷等营业利润为(wéi)76亿欧元，同(tóng)比增长28.81%，远高于(yú)集团整体增速。
但在(zài)新能源汽车的(de)步步紧逼下，BBA们退守净土并非长久之计 ，传统豪华车集团必须守住(live)自己的(de)护城河 。
聚焦核心豪华赚利润对(duì)BBA们并不(bú)难，但失去入门级豪华车市场的(de)代价(price)却(but)是(shì)难以(yǐ)承受的(de) ，入门级豪华车更像是(shì)品牌的(de)护城河 。因此 ，BBA们必须在(zài)入门级豪华车市场拿出(chū)具备足够产品力的(de)新能源车型(type) 。
目前来看 ，BBA们在(zài)入门级豪华车赛道最大(dà)的(de)竞争者们即是(shì)特斯拉、理想等新能源车企 ，2022年(nián)的(de)销量变化则充分(fèn)证明了(le)新能源车型(type)在(zài)入门级豪华赛道的(de)竞争力。在(zài)这(zhè)种情况下 ，BBA们必须在(zài)新能源车型(type)上(shàng)做出(chū)突破，才能挽回当前的(de)不(bú)利局(Bureau)面 。
但截至目前 ，BBA们在(zài)电动(dòng)化转型(type)上(shàng)，尤其是(shì)入门级豪华新能源车型(type)上(shàng) ，并没有(yǒu)取得显著的(de)突破。
2022年(nián) ，大(dà)众汽车在(zài)全球的(de)纯电动(dòng)汽车销量约33万辆 ，同(tóng)比增长23.6% ，但仍仅占集团总交付量的(de)7%，其中(zhōng)绝大(dà)部分(fèn)销量由ID系列贡献 。如在(zài)中(zhōng)国(guó)市场，大(dà)众集团2022年(nián)新能源汽车交付量为(wéi)20.65万辆，同(tóng)比增长37.1%。其中(zhōng)纯电车型(type)销量超15.5万辆 ，同(tóng)比增长68.2%，ID系列销量就(jiù)达到(dào)了(le)14.31万辆 。
这(zhè)也(yě)意味着 ，在(zài)2022年(nián)大(dà)众旗下奥迪e-tron系列入门级豪华纯电车型(type)在(zài)国(guó)内销量仅有(yǒu)一(yī)万多辆 ，事实上(shàng) ，以(yǐ)上(shàng)险数来看 ，一(yī)汽大(dà)众奥迪和(hé)上(shàng)汽奥迪2022年(nián)新能源上(shàng)险数合计仅10560辆，进口奥迪新能源车型(type)上(shàng)险数也(yě)仅有(yǒu)497辆 。
奔驰和(hé)宝马的(de)情况相对(duì)好点。2022年(nián) ，华晨宝马新能源车型(type)上(shàng)险数为(wéi)5.96万辆 ，进口宝马新能源车型(type)上(shàng)险数1836辆；北京(Beijing)奔驰新能源车型(type)上(shàng)险数为(wéi)3.54万辆，进口奔驰新能源车型(type)上(shàng)线数为(wéi)6425辆 。
从数据上(shàng)来看 ，在(zài)新能源豪华车赛道上(shàng) ，BBA三个(gè)品牌在(zài)国(guó)内销量合计尚且不(bú)如蔚来。2022年(nián) ，蔚来上(shàng)险数12.02万辆。BBA们新能源车型(type)产品力之低下可(kě)见一(yī)斑 。
BBA急需一(yī)款有(yǒu)足够竞争力的(de)入门级豪华新能源车型(type)来夺回市场 。目前来看，奥迪将在(zài)今年(nián)推出(chū)新款纯电SUV 奥迪Q8 e-tron以(yǐ)及奥迪Q6 e-tron，而宝马将在(zài)两年(nián)内推出(chū)i5 、iX2和(hé)i5旅行车三款纯电车型(type) ，而奔驰今年(nián)也(yě)将在(zài)国(guó)内推出(chū)6款新能源车型(type)。
不(bú)过，产品力和(hé)价(price)格(grid)仍是(shì)BBA们打开入门级豪华市场的(de)两大(dà)关键问题 。而BBA们新车型(type)能否帮助三大(dà)豪华品牌实现新能源业务上(shàng)的(de)突破 ，最终仍需要(yào)市场来验证 。